I hate what you love: brand polarization and negativity towards brands as an opportunity for brand management = Odio lo que amas: polarización de marca y negatividad hacia las marcas como oportunidad para la gestión de marca
Publicado por
Journal of Product & Brand Management
Descripción
Abstract:
Purpose – Negativity towards a brand is typically conceived as a significant problem for brand managers. This paper aims to show that negativity towards a brand can represent an opportunity for companies when brand polarization occurs. To this end, the paper offers a new conception of the brand polarization phenomenon and reports exploratory findings on the benefits of consumers’ negativity towards brands in the context of brand polarization.
Design/methodology/approach – To develop a conception of brand polarization, the paper builds on research on polarizing brands and extends it by integrating insights from systematic literature reviews in three bodies of literature: scholarship on brand rivalry and, separately, polarization in political science and social psychology. Using qualitative data from 22 semi-structured interviews, the paper explores possible advantages of brand polarization.
Findings – This paper defines the brand polarization phenomenon and identifies multiple perspectives on brand polarization. Specifically, the findings highlight three distinct parties that can benefit from brand polarization: the polarizing brand as an independent entity; the brand team behind the polarizing brand; and the passionate consumers involved with the polarizing brand. The data reveal specific advantages of brand polarization associated with the three parties involved.
Practical implications – Managers of brands with a polarizing nature could benefit from having identified a group of lovers and a group of haters, as this could allow them to improve their focus when developing and implementing the brands’ strategies.
Originality/value – This exploratory study is the first explicitly focusing on the brand polarization phenomenon and approaches negativity towards brands as a potential opportunity.
Resumen:
Propósito: la negatividad hacia una marca generalmente se concibe como un problema importante para los gerentes de marca. Este artículo pretende mostrar que la negatividad hacia una marca puede representar una oportunidad para las empresas cuando se produce la polarización de la marca. Con este fin, el artículo ofrece una nueva concepción del fenómeno de la polarización de marca e informa hallazgos exploratorios sobre los beneficios de la negatividad de los consumidores hacia las marcas en el contexto de la polarización de marca.
Diseño/metodología/enfoque: para desarrollar una concepción de la polarización de las marcas, el artículo se basa en la investigación sobre las marcas polarizantes y la amplía integrando conocimientos de revisiones sistemáticas de la literatura en tres cuerpos de literatura: estudios sobre la rivalidad de las marcas y, por separado, la polarización en las ciencias políticas y psicología social. Utilizando datos cualitativos de 22 entrevistas semiestructuradas, el artículo explora las posibles ventajas de la polarización de marcas.
Hallazgos: este artículo define el fenómeno de la polarización de la marca e identifica múltiples perspectivas sobre la polarización de la marca. Específicamente, los hallazgos destacan tres partes distintas que pueden beneficiarse de la polarización de la marca: la marca polarizante como entidad independiente; el equipo de marca detrás de la marca polarizante; y los consumidores apasionados involucrados con la marca polarizante. Los datos revelan ventajas específicas de la polarización de marca asociadas con las tres partes involucradas.
Implicaciones prácticas – Los gerentes de marcas con una naturaleza polarizante podrían beneficiarse de haber identificado un grupo de amantes y un grupo de detractores, ya que esto podría permitirles mejorar su enfoque al desarrollar e implementar las estrategias de las marcas. Originalidad/valor: este estudio exploratorio es el primero que se centra explícitamente en el fenómeno de la polarización de la marca y aborda la negatividad hacia las marcas como una oportunidad potencial.
Citación recomendada (normas APA)
Sergio Andrés; Veloutsou Osuna Ramírez, "I hate what you love: brand polarization and negativity towards brands as an opportunity for brand management = Odio lo que amas: polarización de marca y negatividad hacia las marcas como oportunidad para la gestión de marca", Colombia:Journal of Product & Brand Management, 2019. Consultado en línea en la Biblioteca Digital de Bogotá (https://www.bibliotecadigitaldebogota.gov.co/resources/3711924/), el día 2025-05-07.
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