"Estos casi no son poemas de amor. Son poemas de mi amor. De un amor, quiero decir. Y son también de mi deseo. Así ¿a quién más que a mi novio, o a aquellos amigos cercanos que me quieren, o a mí, podrían interesar? Temo que para otros podrían resultar muy aburridos. Es probable. Porque Fray Luis comentó algo acerca de un pasaje del libro que Salomón le hizo a su amada: si alguien ve de lejos, sin oír la música que los anima, a una pareja que baila, así, sordo, solo verá un par de monigotes moverse como idiotas. Y es cierto. Pero fray Luis también creía que justamente por eso valen, y son bellos, los escritos sobre amores. Porque a veces evocan esa música; la que los dos danzaron. Acaso, a pesar de mi torpeza, haya sido yo capaz de hacer sonar algo de ella en estas líneas. Ojalá así sea". -          Fernando Molano Vargas, en 1997 "Todas mis cosas en tus bolsillos es un conjunto de vestigios e invocaciones del amor a un ausente, y están escritos al filo de la propia ausencia; es un collar de poemas de muerte, como lo son todos los poemas de 'un amor'". -          Del prólogo escrito por Carolina Sanín

Abstract: This thesis advances the understanding of brand polarization, a nascent concept in the marketing and branding academic literature. Brand polarization is defined as an affective phenomenon that involves passionate positive and negative feelings and offers a new analytical lens to the consumer-brand relationship knowledge. The current thesis addresses the nature, drivers and outcomes of the brand polarization phenomenon and answers three research questions. To better understand brand polarization, the theoretical development involves a systematic literature review of five related concepts (polarization in political science and social psychology, brand rivalry, brand love and brand hate) and lie foundation for the development of a new conceptual model. The empirical analysis adopts a sequential mixed-methods research design, where data is first collected via 22 semistructured interviews, followed by a survey of 1,238 lovers and haters of polarizing brands in three different product categories. The qualitative study utilises semi-structured interviews to identify the key antecedents and outcomes of brand polarization, and these preliminary insights inform the confirm the relationships hypothesised in the conceptual model. The findings show the multidimensional nature of brand polarization, (brand passion, self-brand benchmarking, intra-group identification and inter-group dissociation), and offer a new measurement for the phenomenon. The results also identify five drivers of brand polarization, namely brand strength, brand uniqueness, association with important issues, ideological compatibility/incompatibility and sense of community. Finally, the evidence supports the role of brand polarization in pairs of oppositional concepts including complimenting and complaining behaviours; brand loyalty and disloyalty; using pro and anti-brand merchandise; participation in a brand and anti-brand community; forgiveness and retaliation behaviours; positive and negative WoM; and defending and attacking the brand. The research offers theoretical, methodological and managerial implications. Resumen: Esta tesis avanza en la comprensión de la polarización de marca, un concepto naciente en la literatura académica de marketing y branding. La polarización de la marca se define como un fenómeno afectivo que involucra sentimientos apasionados positivos y negativos y ofrece una nueva visión analítica al conocimiento de la relación consumidor-marca. La presente tesis aborda la naturaleza, los antecedentes y las consecuencias del fenómeno de polarización de la marca. Para comprender mejor la polarización de marcas, el desarrollo teórico implica una revisión sistemática de la literatura de cinco conceptos relacionados (polarización en ciencias políticas, polarización en psicología social, rivalidad de marcas, amor y odio de marcas) y sentar las bases para el desarrollo de un nuevo modelo conceptual. El análisis empírico adopta un diseño de investigación secuencial de métodos mixtos con un estudio cualitativo y cuantitativo. El estudio cualitativo utiliza entrevistas semiestructuradas para identificar los antecedentes y resultados clave de la polarización de marca, y estos conocimientos preliminares informan la dimensionalidad del fenómeno y el modelo conceptual. La investigación cuantitativa confirma las relaciones planteadas en el modelo conceptual. Los hallazgos de la tesis muestran la naturaleza multidimensional del fenómeno (pasión por la marca, evaluación comparativa del consumidor con la marca, identificación intragrupo y disociación intergrupal). Los resultados también identifican cinco antecedentes de la polarización de la marca. Finalmente, la evidencia respalda el papel de la polarización de la marca en siete pares de conceptos opuestos. La investigación ofrece varias implicaciones teóricas, metodológicas y de gestión.