This work makes an extrapolation of the sequential theory of decentralization of Tulia Falleti to the decentralization process of Bogotá, which had been mainly applied to the study of cases of decentralization in countries of Latín American. As a management model and decentralization process, Bogota presents moderate results on the relative autonomy between the central government level, the Mayor's Office, and the local level headed by the local mayors, related to the three types of decentralization that analyzes the sequential theory: political, administrative and fiscal. The normative analysis and the field work made through the collection of information, the elaboration of indicators and :the interviews with prominent persons in the district government, shows how each sequence of decentralization, between 2000- 2015, has left winners and losers and how self-reinforcement and compensation mechanisms are produced in subsequent sequences. This thesis makes possible to identify why the Bogotá decentralization case should be understood as sui generis and how decentralization and decóncentration policies are interrelated.

Con el desarrollo de los mercados verdes se espera que los consumidores sean más conscientes a la hora de comprar productos que contribuyen con la sostenibilidad. Europa, ha sido desde hace varios años una región destacada por el impulso del consumo verde. Un reciente estudio de Barbarossa & Pastore, (2015), revela cómo el consumidor es más consciente de la problemática medioambiental y valora la producción limpia. Otro estudio en Europa muestra que "Los consumidores verdes demuestran un interés en las características del producto, como el reciclaje y el contenido químico, discriminando favorablemente el consumo hacia productos que son orgánicos, eficiencia energética o tienen envases biodegradable.”(Leonidou, Leonidou, Palihawadana, & Hultman, pag 34 2011). Sin embargo, como muestra un estudio de la Comisión Europea sobre consumo responsable, el 88% de los europeos cree que la protección del medio ambiente es muy importante, pero ésta responsabilidad recae en la sociedad civil y no en las corporaciones y sus productos (Barbarossa & Pastore, pag 206,2015). De otra parte, Orji & Wei, (2016) indican que es difícil generar productos verdes en la industria por cuanto se debe tener en cuenta modelos de costos de fabricación sumado a que el ciclo de vida del producto en la fabricación verde es menor que la de un mismo producto en la fabricación convencional. Finalmente, el estudio de Nielsen sobre el mercado verde en Portugal encuentra que: “La demanda real de productos ecológicos está muy por debajo de las proyecciones de actitud de los consumidores, y la cuota de mercado actual de productos ecológicos sigue siendo bastante baja, aproximadamente entre 1 y 6 por ciento.” (Nielsen, 2013, pag. 189). Es posible que el desarrollo de mercados verdes pueda estar inmerso en una paradoja entre valoración y consumo. Los consumidores pueden mostrarse a favor de productos verdes en el discurso, pero en la decisión de compra, esta consideración baja sostensiblemente como muestra el citado caso de Europa. Los estudios sobre productos verdes se han enfocado en la elaboración de perfiles socioeconómicos y demográficos de los consumidores, incluyendo economías emergentes como Colombia (Escobar, Gil, & Restrepo, 2015). Sin embargo, como advierten Pereira & Lemke, (2013), son muy pocos los estudios que han trabajado el comportamiento del consumidor verde y es mucho lo que queda por investigar sobre este concepto en economías emergentes (Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics, & Bohlen, 2003; Leonidou et al., 2011). El desarrollo del concepto “valores del consumidor verde” de Haws, Winterich, & Naylor (2014), representa una posibilidad para la investigación empírica sobre la brecha entre la valoración de los consumidores con el consumo efectivo de productos verdes dada la escala de medición propuesta, reconocida por el Handbook of Marketing Scales Bearden, Netemeyer y Haws, (2010), como una herramienta de investigación en mercadeo. Dado el rezago en investigación en economías emergentes sobre los mercados verdes, en este artículo presentamos una evaluación empírica sobre la relación entre la concientización ambiental y el consumo verde a partir de la aplicación de la escala de medición de Haws et al (2010) con el fin de aportar a la literatura los resultados obtenidos para la ciudad de Bogotá, Colombia. Entendiendo que existe una tendencia creciente hacia el consumo de productos verdes, y que son la generación de los llamados Millennials: “Los Millennials –también llamados Generación Y– son un grupo de jóvenes que nacieron a principios de los años Ochenta hasta los primeros años del 2000. Existen distintos textos que apuntan a otros rangos de tiempo; sin embargo, estas fechas se hicieron las más aceptadas a raíz del libro Millennials Rising: The Next Great Generation de W. Strauss.” (Revista Merca2.0,”), En esta investigación nos centramos en esta población para evaluar la brecha entre percepción y consumo efectivo de productos verdes.

Los medios de comunicación cuentan con el reto de generar una experiencia positiva a sus audiencias, desde todos los puntos de contacto (Digital, impreso, principalmente). La investigación está enfocada en entender la experiencia de marca que tienen los usuarios de Semana.com en su canal digital Mobile y las acciones que se pueden emprender para incrementar la satisfacción y lealtad al portal. Dados los hábitos cambiantes y la poca fidelidad de los lectores, es de vital importancia identificar las ventajas diferenciadoras actuales y los cambios potenciales que direccionarían una experiencia positiva, lo cual, incrementaría las probabilidades de mantener al lector vigente a través del tiempo.

En este estudio se investiga el comportamiento de los actores presentes en la venta y consumo de complejos multivitamínicos en Colombia, dando como resultado una radiografía del sector que permitirá entender cómo los canales comerciales se relacionan con el producto mediante los beneficios y negociaciones pactadas con Las farmacéuticas quienes a su vez realizan grandes esfuerzos en la comunicación y mercadeo de sus productos para médicos especialistas que reconozcan en las marcas componentes óptimos para formular a sus pacientes y así fortalecer su reputación. Con este panorama, nuestro estudio pretende dar alternativas y estrategias propias de mercadeo para poder incrementar su markershare y generan un mayor ROI desde cada una de las líneas a Farma de Colombia, una farmacéutica colombiana que al momento de este estudio se posicionaba en el segundo lugar de la participación de mercado en la categoría. Finalmente, el estudio demuestra cómo el mercado de multivitamínicos en Colombia, gracias a la adopción local de las tendencias globales de autocuidado y prevención de enfermedades, se convierte en una opción para aumentar la rentabilidad de las empresas si estás realizan la adecuada identificación de mercados.

Distriladam es una organización dedicada a la fabricación, comercialización y distribución de artículos de trayectoria y calidad para el sector de la agricultura. Inicialmente se estableció como una productora de plásticos y polisombras para el agro, pero hace unos años empezó a incursionar en el tema orgánico, buscando enfocarse en la agricultura sostenible. Ahora comercializa insumos orgánicos, abonos, insecticidas, fungicidas y sustratos. Además, fabrica materas verticales y comercializa biodigestores (recipiente cerrado herméticamente que transforma materia orgánica en gas metano y biol, fertilizante orgánico utilizado para el agro) y reservorios de agua. El presente trabajo tiene como objetivo analizar la situación en la que se encuentra la empresa dentro del mercado colombiano. Para esto, se realiza un trabajo de consultoría que incluye estudio de mercado, análisis de las variables internas y externas que impactan la operación de la empresa y sus resultados comerciales junto con la identificación de tendencias, proponiendo así una plan sobre la estrategia comercial y de marketing que conducirá al empresario a tomar decisiones importantes para mejorar sus resultados actuales.

Designer Software Ltda. es una pyme colombiana dedicada a la comercialización de un programa para realizar el outsourcing de nómina en las compañías, su principal función es liquidar y resolver cualquier tema relacionado con nómina en las empresas que adquieran el servicio. Sus principales clientes son compañlas pequeñas que requieren productos relacionados con la liquidación de los salarios de sus colaboradores y gestión del talento humano. El trabajo fue estructurado con un diagnóstico inicial, donde se involucró al gerente de la compañía y a su equipo de trabajo más cercano para revisar e identificar los principales problemas que Designer tenia en el desarrollo e implementación de su plan de Mercadeo inicial. Una vez se concluyó este punto, se planteó una nueva propuesta de un plan de mercadeo con su respectivo cronograma, KPl'S y flujo de caja que reflejaba el costo de la implementación de las actividades. La idea se centró en fortalecer y desarrollar un plan de mercadeo que posicionara a Desigener Software Ltda. en el mercado y esto se viera reflejado en el crecimiento de la compañía en los próximos ocho años.

Doctorado

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