La industria del calzado de cuero es un sector importante en la economía brasileña. La industria del curtido aportó 2.050 millones de dólares a las exportaciones en 2011, lo que representa una contribución del 6,86% a la balanza comercial brasileña. Sin embargo, es una industria altamente contaminante que genera residuos altamente tóxicos y peligrosos. Por lo tanto, es extremadamente importante buscar acciones de gestión ambiental que permitan una producción más limpia y el reciclaje de residuos para evitar su descarga en el medio ambiente resultando en el deterioro de la naturaleza y la calidad de vida humana. Así, a partir de una revisión bibliográfica e investigación exploratoria, este estudio consistió en un análisis de algunas acciones de gestión ambiental adoptadas por la industria del cuero en Franca - SP verificando si las industrias poseen certificaciones o siguen normas que caracterizan una gestión ambiental responsable. Este estudio se justifica por el hecho de que las curtidurías y las industrias de calzado producen residuos altamente peligrosos y, por lo tanto, son necesarias acciones ambientales para el tratamiento eficaz de los residuos con el fin de minimizar sus impactos ambientales. La revisión bibliográfica y la investigación empírica realizadas han demostrado el desarrollo de nuevas técnicas y tecnologías destinadas a mitigar los impactos de los residuos del cuero en el medio ambiente. Estas acciones son cruciales para que las empresas sigan siendo competitivas y centradas en la sostenibilidad en este mercado de rápido crecimiento.1. INTRODUCCIÓNHoy en día, la gestión medioambiental se ha convertido en un factor fundamental de la gestión empresarial. Con la llegada del desarrollo sostenible, la comunidad en su conjunto ha empezado a exigir a sus proveedores una actitud ambientalmente responsable, dada la urgente necesidad de racionalizar el uso de unos recursos cada vez más escasos. En este contexto, las empresas e industrias se han visto presionadas a adoptar una postura ambientalmente responsable para cumplir con la legislación específica, mantener los diferenciales de mercado y destacarse ante los consumidores que buscan productos con calidad ambiental. Esto hace que sea crucial adoptar políticas y acciones medioambientales para minimizar los impactos ambientales negativos, especialmente en el sector industrial.Sin embargo, encontrar medidas eficaces de eliminación de residuos que minimicen o eliminen los impactos sobre el medio ambiente es el problema fundamental al que se enfrentan las industrias hoy en día. Investigadores, organizaciones y algunas empresas, preocupadas por el futuro de sus negocios y del medio ambiente, están desarrollando acciones de gestión ambiental que buscan alternativas para solucionar el problema de los residuos generados por las industrias del cuero y del calzado. Investigaciones bibliográficas y exploratorias han demostrado que el sector del cuero genera residuos altamente tóxicos y peligrosos (ASSOCIAÇÃO..., 2004), y que son necesarias acciones ambientales para tratarlos con el fin de minimizar su impacto ambiental.

La gestión de la cadena de suministro considera diversos aspectos de las relaciones entre organizaciones. La gestión de las relaciones en la interfaz proveedor-cliente es uno de los elementos analizados, que abarca variables complejas que pueden afectar a la sostenibilidad de los eslabones críticos de la cadena de producción. Esta investigación se limita al estudio de la gestión de las relaciones en una cadena de suministro del sector de la automoción. El objetivo de este artículo es estudiar la gestión de las relaciones en una industria de piezas de plástico para automóviles en São Paulo. La metodología de la investigación utiliza la investigación de campo, limitada a un estudio de caso, cuyo análisis utiliza una metodología de evaluación propuesta por Simon (2005). Esta metodología evalúa el grado de adhesión de la gestión de relaciones de una empresa al modelo de gestión de la cadena de suministro de Cooper, Lambert y Pagh (1997). Los resultados muestran los factores de la gestión de las relaciones que contribuyen a la eficacia de la gestión de la cadena y destacan los aspectos que podrían mejorarse en relación con la colaboración en la cadena, en lo que respecta a la comunicación informal y la falta de planificación conjunta entre los socios de la empresa.1. INTRODUCCIÓNEl entorno exterior de las organizaciones está sometido a constantes cambios, que se han intensificado a lo largo de los años con el avance de la tecnología y la economía globalizada. Estos cambios empujan a las organizaciones a revisar sus estrategias, procesos, métodos de gestión e indicadores de rendimiento para adaptarse a los nuevos contextos competitivos.Algunos sectores productivos han empezado a organizarse de forma más sistemática, adoptando el concepto de cadena de suministro para obtener una ventaja competitiva. En esta situación, destaca la industria automovilística, que viene mostrando resultados significativos con la gestión de la cadena de suministro, invirtiendo en la colaboración entre empresas y en tecnologías (BINDER; CLEGG, 2007; DINIZ; FABBE-COSTES, 2007).Diversos estudios muestran iniciativas y prácticas de gestión de la cadena de suministro, con un amplio abanico de opciones para que los gestores contemporáneos desarrollen relaciones interorganizacionales que puedan reestructurar y consolidar los vínculos con los proveedores (PIRES, 2009; SIMON, 2005; COUSINS et al., 2008).

El objetivo de este estudio era describir la evolución de la publicación mundial de memorias de sostenibilidad de las organizaciones, basadas en los indicadores de la Global Reporting Initiative (GRI), entre 1999 y 2010. La evolución de la adhesión de las organizaciones a los indicadores GRI se identificó mediante el análisis cuantitativo de las publicaciones por: i) regiones (continentes); ii) países; iii) sectores de actividad; iv) niveles de aplicación de las directrices GRI; y v) nivel de adhesión a las directrices GRI. Se trata de un análisis documental, con un enfoque cuantitativo, de carácter descriptivo, que utilizó estadísticas descriptivas mediante el programa Statisticaï y una hoja de cálculo Excel para analizar los datos. Según datos de GRI (GLOBAL..., 2011), se constató que las regiones con mayor adhesión a la publicación de informes utilizando el modelo GRI fueron Europa, que tuvo la mayor representación con el 47,60% del total, seguida de Asia con el 17,02% y América del Norte con el 13,92%. Los países con mayor volumen de publicaciones fueron, por orden: España, Estados Unidos, Japón y Brasil, que sumaron el 33,54% del total. Entre los sectores con mayor adhesión a los indicadores de elaboración de memorias de sostenibilidad, destacan los de Servicios Financieros, Energía, Servicios Energéticos y Otros, con una cuota relativa conjunta del 35,30%. Se observa que el 74,80% de las memorias se publicaron en el nivel de aplicación G3, y que existe un fuerte movimiento hacia la publicación en los niveles más altos de adhesión al estándar GRI (A y A+) y con verificación externa, especialmente desde 2006 y 2010. Analizando la correspondencia entre los 13 principales sectores de actividad y los 14 principales países de origen de las empresas que han publicado memorias GRI, se observa la vinculación de los Sectores de Energía, Servicios Energéticos y Construcción con Brasil. Europa ocupa un lugar destacado en los informes de los sectores de Alimentación y Bebidas, Telecomunicaciones, Servicios Financieros, Logística y Construcción. Los indicadores con menor correspondencia corresponden a Sudáfrica y al sector de la Minería. Se concluye que las directrices GRI están siendo adoptadas progresivamente por organizaciones ubicadas en los más diversos países y regiones, debido a la preocupación que estos indicadores tienen para los multistakeholders, además de dar credibilidad y transparencia a la gestión de las organizaciones.

El estudio de las redes políticas es de fundamental importancia para comprender el entorno en el que se produce la interacción estratégica de actores y organizaciones dependientes de diversos recursos, como los financieros, tecnológicos, organizativos, políticos, jurídicos y constitucionales. La aplicación del estudio de las redes políticas a los Arreglos Productivos Locales (APL) puede explicar el desarrollo económico y social del territorio a través de la formulación de políticas adoptadas localmente. El objetivo de este trabajo es mostrar la relevancia del análisis de redes políticas en el estudio de los Arreglos Productivos Locales, tomando como objeto de estudio el APL del calzado de Jaú. Para ello, se realizó una investigación de campo a través de un cuestionario semi-estructurado con empresas, organizaciones gremiales y representantes del gobierno local del ALP calzado Jaú.1. INTRODUCCIÓNLa literatura que estudia las aglomeraciones geográficas de empresas muestra que las empresas pertenecientes a los Arreglos Productivos Locales (APL), tanto en los países desarrollados como en los emergentes, son capaces de obtener ventajas competitivas sobre las empresas geográficamente dispersas (LOMBARDI, 2003). Según Garcia, Motta y Amato Neto (2004), las ventajas competitivas de las empresas en las aglomeraciones industriales son dos: las economías externas puras, de carácter incidental, y las acciones conjuntas establecidas por los agentes económicos.Las ventajas comunes obtenidas de la aglomeración geográfica de empresas de un mismo sector llevan a los agentes implicados a establecer interacciones estratégicas para alcanzar dichas ventajas. El conjunto de interacciones entre agentes puede formar una red social, económica y política. Este trabajo se centra en la idea de que las ZAL pueden contener e incluso operar redes políticas para el proceso de coordinación.Analizar la existencia de una red no es una tarea trivial. En estas redes influyen factores como la restricción impuesta por reglas y normas, la representación y distribución de los intereses de los actores y la distribución de los recursos de poder. Así, una red política genera una estructura de gobernanza compuesta por tres elementos: intereses, oportunidades de acción y recursos de poder (NAVARRO YÁÑES, 1999; PAULILLO, 2002).De este modo, al tratar de identificar una red deben tenerse en cuenta diversos aspectos de las interacciones. La literatura sobre la formación de redes se genera en diversos campos del conocimiento, como la economía, la sociología, la política, etc. La red política, sin embargo, puede impregnar todas estas acciones de interacción (Una red política influye directamente en las acciones de los agentes facilitando o dificultando el cumplimiento de las tareas establecidas.

Este artículo analiza los beneficios e impedimentos de la integración de la cadena de suministro de calzado mediante la adopción de tecnologías de la información (TI). Se realizó un estudio cualitativo exploratorio de casos múltiples en una cadena de suministro de calzado en Rio Grande do Sul (Gaúcha), Brasil. Participaron ocho proveedores de accesorios (primer eslabón de la cadena de suministro, tales como: tacones, hebillas y adornos decorativos), ocho empresas de fabricación de calzado (fabricantes o ensambladoras de calzado), cuatro empresas minoristas y cuatro proveedores de servicios de TI. Las técnicas de investigación utilizadas fueron entrevistas semiestructuradas, observación directa y análisis de documentos. El análisis de los datos mostró los beneficios y los impedimentos de la integración de las TI en la cadena de suministro estudiada. Se constató que los proveedores de servicios informáticos han adoptado dos modelos de integración de las TI: El modelo propietario (accesible sólo a los proveedores de servicios) y el modelo abierto (accesible a todas las empresas). Aunque cerrado, el modelo de integración informática propietario es muy utilizado dada su sencillez y bajo coste. Por otro lado, el modelo abierto permite una mayor organización en los procesos internos de gestión de TI, gestión de inventarios y producción. Los resultados obtenidos contribuyen a la literatura ya que muestran formas de mejorar el desarrollo de la Cadena de Suministro del Calzado aumentando la velocidad y proporcionando más flexibilidad productiva a este sector. Aunque atractivos, estos desarrollos pueden verse obstaculizados por los emprendimientos comerciales de las empresas que adoptan el Modelo Propietario. La identificación de estos impedimentos sugiere la necesidad de nuevos estudios para aumentar la comprensión de los conflictos entre los socios de la cadena de suministro.1. INTRODUCCIÓNLas empresas brasileñas de calzado están revisando su posicionamiento competitivo para explotar dimensiones como velocidad, calidad del producto, flexibilidad de producción, innovación y diversidad de modelos, en lugar de precios bajos y volumen de producción (PEREIRA; SELLITTO; BORCHARDT, 2010). Como atestigua la literatura, los cambios en el posicionamiento competitivo exigen el desarrollo de asociaciones entre empresas (SILVA; FISCHMANN, 1999; POWER, 2005). Entre los beneficios de las asociaciones en diferentes sectores, la literatura menciona: entregas más rápidas (POWER, 2005; AVIV, 2007), reducción de los niveles de inventario (YU; YAN; CHENG, 2001), reducción de costes (YU; YAN; CHENG, 2001) y reducción del efecto látigo (YU; YAN; CHENG, 2001). Las asociaciones implican: (i) la interconexión de procesos con vistas a compartir información; y (ii) la construcción de una infraestructura de tecnología de la información que permita la creación de nuevos conocimientos (MALHOTRA; GOSAIN; El SAWY, 2005).

El objetivo de este artículo es identificar y analizar cómo están adoptando las prácticas de Gestión Ecológica de la Cadena de Suministro (GSCM) las empresas de alta tecnología ubicadas en Brasil, con el fin de generar directrices sobre cómo pueden proceder empresas similares para incorporar iniciativas de GSCM. La investigación se basó en un estudio de casos de empresas representativas de este sector. Los principales resultados son: (a) la estructura de la cadena de suministro puede afectar a la adopción de prácticas de GSCM; (b) la legislación medioambiental brasileña y las directivas internacionales son muy importantes para impulsar la adopción de prácticas de GSCM; y (c) para cada una de las seis prácticas de GSCM, se hacen sugerencias sobre cómo empresas similares pueden adoptarlas con más éxito.1. INTRODUCCIÓNAspectos como la globalización de la economía, el aumento de la conciencia ambiental entre las partes interesadas, la legislación y la reglamentación ambiental han provocado cambios en las empresas en el sentido de que se han dado cuenta de la importancia que han adquirido las cuestiones ambientales en el desarrollo de sus estrategias competitivas y de la importancia de ampliar el alcance de la adopción de prácticas ambientalmente adecuadas a la cadena de suministro para cubrir el ciclo de vida de sus productos (MARTÍ; SEIFERT, 2013; GOVINDAN; CHENG, 2011).En el contexto brasileño, la Nueva Política Nacional de Residuos Sólidos (PNRS) (BRASIL, 2010), que instituyó la responsabilidad compartida entre fabricantes, importadores, distribuidores, comerciantes, ciudadanos y titulares de servicios de gestión de residuos sólidos urbanos en la logística inversa de residuos posconsumo y envases, puede ser un importante vector de cambios en las estrategias competitivas de las empresas ubicadas en Brasil. En virtud de la ley, tanto el sector público como las empresas locales y multinacionales tendrán que adaptarse para adoptar prácticas de gestión ecológica de la cadena de suministro (GSCM) como resultado de la logística inversa. Según Lai y Wong (2012), la presión institucional es un motor importante para adoptar prácticas de gestión medioambiental más avanzadas, como la GSCM.La gestión ecológica de la cadena de suministro (GSCM) es un enfoque moderno de la gestión medioambiental. Se basa en el supuesto de que las empresas no actúan solas, sino que están interconectadas desde los proveedores de materias primas hasta los consumidores finales, formando las llamadas cadenas de suministro, que deben preocuparse por satisfacer las demandas del mercado adoptando principios de gestión medioambiental (SEURING et al., 2008).

La documentación de un Sistema de Gestión de la Calidad según la norma ISO 9001 se considera a menudo una fuente de burocracia en las organizaciones. Este artículo describe WikiQMS como alternativa para informatizar la documentación de un sistema de este tipo. Para desarrollar el sistema se aplicó el método científico. El prototipo se desarrolló a partir de un software wiki, basándose en los requisitos de la norma ISO 9001 encontrados en la bibliografía y también en la evaluación de un grupo de expertos. El experimento de campo en una empresa joven permitió validar el sistema en una situación real de aplicación de la documentación del Sistema de Gestión de Calidad. El prototipo cumple adecuadamente los requisitos mínimos para implantar y gestionar la documentación del Sistema de Gestión de la Calidad según la norma ISO 9001. WikiQMS también tiene las ventajas de una solución Web 2.0 en términos de edición colaborativa, autoría colectiva, accesibilidad y usabilidad.1. INTRODUCCIÓNLa norma ISO 9001 ha sido ampliamente utilizada como modelo para el diseño, implementación y mantenimiento de Sistemas de Gestión de Calidad (SGC) en Brasil y en todo el mundo. La figura 1 muestra la evolución de los certificados ISO 9001 expedidos a empresas que operan en el país. En general, ha habido un progreso considerable a lo largo de 19 años: de 113 certificados en 1993 a 25.791 en 2012. Sin embargo, el máximo se alcanzó en 2011, cuando había 28 325 certificados. El número de certificados en 2012 es inferior al de los dos años anteriores, pero el salto entre 2009 y 2010 es considerable.A pesar del crecimiento ilustrado en la Figura 1, muchos critican la norma y el proceso de certificación. Stevenson y Barnes (2001) citan como críticas el alto coste del proceso de certificación, la diferencia en las interpretaciones de los auditores, la incapacidad de satisfacer las necesidades de industrias específicas y el exceso de documentos y burocracia. Por su parte, la Organización Internacional de Normalización (ISO) se ha esforzado por hacer frente a estos problemas actualizando y publicando nuevas versiones de la norma. Este esfuerzo en relación con la documentación puede verse en la publicación de la versión 2000 de ISO 9001. En esta versión, se simplificó la documentación exigida y se pasó a centrar la atención en la determinación y aplicación de los procesos de gestión de la calidad, en lugar de en la documentación.A pesar del cambio positivo con la nueva versión de la norma ISO 9001, la documentación y su gestión siguen siendo una de las principales dificultades encontradas por las organizaciones (POKSINSKA; EKLUND; DAHLGAARD, 2006; PINTO; CARVALHO; HO, 2006; ANHOLON; ZOQUI; PINTO, 2005; ANTUNES; RIBEIRO, 2005; SLONGO et al., 2005). Esta dificultad da la impresión de que el SGC tiene la función de mantener y actualizar los documentos y no de gestionar y mejorar los procesos (POKSINSKA; EKLUND; DAHLGAARD, 2006).

La gestión del presupuesto de capital consiste en organizar, analizar y elegir los proyectos de inversión creados por las empresas. Estos proyectos pueden incluir la actualización de infraestructuras físicas, la renovación de equipos informáticos o el desarrollo de nuevos productos, por lo que se caracterizan por ser una actividad esencial para la supervivencia y competitividad empresarial. Los objetivos de este trabajo fueron: (i) proponer un modelo matemático en un caso especial en el que los gestores puedan establecer la secuencia de ejecución de proyectos previamente seleccionados que minimice la necesidad de inversión y (ii) desarrollar una herramienta computacional para la búsqueda de soluciones basada en la integración de la Teoría de Opciones Reales y un método heurístico con una nueva propuesta de búsqueda local denominada DOP. A pesar de la relevancia del tema, son escasos los estudios sobre secuenciación de proyectos de inversión en la literatura. Las pruebas realizadas con diversas muestras de proyectos demuestran que el modelo propuesto presenta resultados significativos de reducción de costes en comparación con los procedimientos convencionales de presupuestación de capital.1. INTRODUCCIÓNA pesar de la crisis de los mercados internacionales iniciada en septiembre de 2008, las empresas brasileñas siguen realizando importantes inversiones en diversos segmentos económicos. En 2012, Companhia Vale do Rio Doce (2013) tuvo un presupuesto de 13.000 millones de reales. En el mismo año, Itaú Unibanco (2013) informó de inversiones por valor de 3.000 millones de reales. BRF Brasil Foods (2013), resultado de la fusión entre Perdigão y Sadia, presentó inversiones de 2.500 millones de reales. Los presupuestos de capital fueron un 40% superiores al beneficio neto de Companhia Vale do Rio Doce, un 22% superiores al beneficio neto de Itaú Unibanco (2013) y un 83% superiores al beneficio neto de BRF Brasil Foods (2013).El presupuesto de capital es un esquema de las inversiones previstas en activos fijos, y el proceso de presupuesto de capital es el proceso completo de análisis de los proyectos y la decisión de cuáles incluir en el presupuesto de capital (BRIGHAM; GAPENSKI; EHRHARDT, 2001).Los gastos de capital se realizan por muchas razones. Los principales son la expansión (aumentar el nivel de operaciones), la sustitución (reemplazar o cambiar activos obsoletos o desgastados), la renovación (reconstruir o renovar activos fijos) u otros (desembolsos publicitarios, consultorías de gestión) (GITMAN; MADURA, 2003).

La gestión de la innovación es un proceso estructurado que permite a una organización percibir nuevas formas de crear valor y anticiparse a las demandas tecnológicas y del mercado. En este contexto, este estudio pretende analizar cómo una empresa del sector siderúrgico gestiona la cadena de valor de la innovación, identificando qué factores se adoptan para apoyar la práctica de la innovación. Más concretamente, pretende hacer un análisis basado en un modelo conceptual que representa la cadena de valor de la innovación. También diagnostica si la empresa cuenta con un proceso estructurado para el desarrollo de nuevos productos como motor de la innovación y cómo se integra este proceso con otras áreas (marketing, producción, ingeniería de producto e I+D). Otros aspectos importantes abordados en este trabajo para demostrar las prácticas organizativas y de gestión de la cadena de valor de la innovación en la empresa analizada son: si la alta dirección está involucrada en este proceso; cómo se originan, seleccionan y priorizan las nuevas ideas; si el proceso de innovación está alineado con la estrategia de la organización; si se utilizan indicadores de rendimiento para la gestión de la innovación; y si la organización desarrolla modelos de negocio basados en los proyectos de innovación desarrollados. A partir de los datos de campo, queda claro de forma preliminar que la empresa analizada no dispone de una metodología estructurada para generar nuevas ideas ni para difundir estas ideas en nuevos modelos de negocio. Por lo tanto, estas conclusiones deberán analizarse más a fondo en futuros trabajos.1. INTRODUCCIÓNLa innovación se ha convertido en un factor determinante en la generación de valor y sostenibilidad empresarial para las empresas locales y globalizadas. Es un elemento clave para las organizaciones contemporáneas, justificando su importancia para el crecimiento y mantenimiento de las empresas en un entorno competitivo en el que no es posible crecer únicamente reduciendo costes y mejorando procesos (DAVILA; EPSTEIN; SHELTON, 2007). Estos mismos autores describen la necesidad y las ventajas de utilizar la innovación para impulsar el crecimiento de los ingresos y aumentar los beneficios, así como para mejorar las relaciones con los clientes y socios y motivar a los empleados.En este contexto, cada vez son más los estudios que destacan la importancia de este tema para la supervivencia de las empresas en entornos cada vez más competitivos. Una cuestión que aún no está clara sobre la innovación es cómo las empresas deben organizar y gestionar este proceso para obtener resultados. El concepto de innovación puede resumirse como algo que agrega valor, considerando el uso de nuevas tecnologías, nuevos procesos operacionales y nuevas prácticas de marketing, buscando siempre generar ganancias para quien pone en práctica esta innovación (TIDD; BESSANT; PAVITT, 2008).

Este artículo trata de la identificación y evaluación de los antecedentes y determinantes del valor de marca (VM). Entre estos antecedentes se encuentran las estrategias de marketing de las empresas que se desarrollan en base a su marketing mix, y entre los determinantes se incluyen tanto la dimensión del BE como las variables relacionadas con la marca de ropa y el comportamiento de compra de los consumidores. El objetivo general es realizar un análisis comparativo de los antecedentes y determinantes del valor de marca en el sector de la confección entre marcas y marcas blancas. Para ello, se llevó a cabo una revisión bibliográfica sobre marketing y branding para establecer el marco conceptual, los constructos, las variables y las métricas. Los datos primarios se obtuvieron a partir de una encuesta con una muestra aleatoria accesible de 571 compradores de tres centros comerciales y cuatro instituciones públicas: tres universidades y una facultad, en la ciudad de Fortaleza-Brasil. El análisis de los datos y la comprobación de las hipótesis se realizaron mediante el modelo de ecuaciones estructurales (SEM). El análisis de los resultados muestra que la influencia de los antecedentes en los determinantes y en el BE es similar tanto para las marcas de las empresas fabricantes como para las marcas blancas. Las excepciones son la influencia de la intensidad de la distribución en la fidelidad a la marca, la influencia de la asociación de marca en el BE, que fueron estadísticamente significativas en el caso de las marcas de empresas fabricantes y no fueron significativas en el caso de las empresas de marcas blancas, y la influencia del gasto en publicidad en la fidelidad a la marca, que no fue estadísticamente significativa en el caso de las marcas de empresas fabricantes y sí lo fue en el caso de las empresas de marcas blancas. A partir de estos resultados, los directivos de las empresas de este sector pueden adaptar sus estrategias de marketing centradas en la creación/mejora del valor de marca de la ropa en función de la importancia relativa de los antecedentes y determinantes del valor de marca.1. INTRODUCCIÓNBrand equity (BE) (El término brand equity se utiliza en este artículo porque es generalmente aceptado en las publicaciones en portugués y en los medios empresariales. ), o brand equity, se considera una de las principales fuentes de diferenciación y ventaja competitiva sostenible para las empresas (SHIMP, 1999; SCHULTZ, 2001). Para Muniz y Marchetti (2012), gracias a la intensificación de la competencia, los consumidores globales se enfrentan a una creciente disponibilidad de alternativas de productos similares para satisfacer sus necesidades y deseos, delegando a la marca un papel creciente como elemento diferenciador, que va mucho más allá de sus aspectos racionales y funcionales.